谁在裸泳？新茶饮继续狂飙，霸王茶姬增速已“掉队”

抖音热门 2025年10月27日 20:58 5 admin

文 | 新立场Pro

2024 - 2025 两年间新茶饮头部品牌扎堆上市，资本注入带来资源集中，加上公众关注放大品牌能量，2025 年有望成为一个爆发窗口期。再者，年初引爆的外卖大战将茶咖品类推上风口浪尖，时有“奶茶店爆单”“门店骑手拥挤”的词条上热搜，这便又有一层时运加成。

在此窗口期内，各家品牌却呈现出了不同的业绩曲线。2025 上半年，蜜雪集团实现收入 148.7 亿元，同比增长 39.3%；同期净利润为 27.18 亿元，同比增幅达到 44.1%。

古茗上半年实现营收约 56.63 亿元，同比增长 41.2%；净利润约 16.25 亿元，同比增长 121.5%，已超过其 2024 年全年 14.79 亿元的净利润。

作为同期表现最为突出的两个品牌，蜜雪冰城的稳健攀升多少还在意料之内，古茗则创造了一些惊喜。现制茶饮头部品牌中古茗的定位一直是主攻下沉市场，走区域加密扩张路线。

去年的招股书显示，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗 80% 的门店位于二线及以下城市；其在乡镇门店的占比远高于其余前五品牌。今年上半年古茗门店规模同比增长 17.5%，且保持了在广阔下沉市场的持续渗透。

另一边，茶百道与沪上阿姨上半年营收增速略显疲软，上市品牌中定位更偏向中高端的霸王茶姬营收规模位居前列，但净利润仅为 7.55 亿元；经调整净利润为 13.07 亿元，同比仅增长 6.78%。显然无法与去年同期的风光之势相比。

数据之下，经营策略的分野更值得探讨。以狂奔的古茗和“保守”的霸王茶姬为例，前者积极参与外卖补贴拉高销量，重点攻克咖啡赛道拓宽品类；霸王茶姬则对品牌调性的滑落风险充满警惕，在外卖大战的喧嚣之外选择更稳健的品牌增长策略。

与此同时，两条不同的“支线”也折射了一些行业走向之辩。比如被谈论过很多次的下沉市场，或许还会扮演更重要的角色；比如“性价比”路线是否是新茶饮的唯一出路。

01、对手纷纷跨界，得下沉者狂奔

茶咖混战，本质上是因为大家都捉襟见肘。

双方盯着同一片消费空间，且越来越有“接壤”的趋势。它们本身同属现制饮品，定价上也都在争夺同一片价格带；同时其功能性高度相似，调味和配方也多是为了满足类似的口味。

在总的消费频次没有增加的前提下，茶咖势必会互相“侵蚀”，都希望自己能够场景通吃。就像去年 8 月，瑞幸咖啡推出“轻轻茉莉·轻乳茶”，并且喊出“上午咖啡下午茶”的口号，试图实现产品全时段覆盖。

相对而言，茶饮这边的创新压力还要更大。据红餐智库，截至 2025 年 8 月，全国茶饮门店数达 66.9 万家，咖饮门店数 28.8 万家，市场规模预计突破 3190 亿元。而在红餐选取的 76 个茶饮与 54 个咖饮品牌样本中，推出新品近 1992 款，其中茶饮新品占比 66.0%。

我们也能看到，已经有茶饮品牌尝试过做咖啡。典型如蜜雪冰城 2017 年推出现磨咖啡品牌“幸运咖”，锁定了 5 - 10 元这片价格带。咖啡同样是一个充分竞争的赛道，但古茗还是找到了一些突破口，其关键在于定位明确加上充分调动现有资源。

最醒目的招牌当然还是性价比。古茗的咖啡单品基本能在口味对标竞品的前提下，将价格稳定在 10 - 20 元，且外卖补贴和营销活动叠加下还能将价格拉到更低。今年 6 月古茗宣布吴彦祖为“古茗咖啡品质合伙人”，并同步启动“全场咖啡 8.9 元”限时活动，也收获了不错的市场反馈。

这种价格攻势此后又有 9 月的“万店狂欢”活动，将首杯咖啡价格降至 4.9 元起；以及近期的限时咖啡专项促销活动，现磨咖啡价格低至 2.9 元。

同时，古茗布局该品类基本复用了现有门店网络与冷链物流体系，在现有菜单中增设咖啡品类。渠道铺得宽，加上本身下沉门店占比较高也给到一些错位竞争的助益。其中期业绩报告提到，截至同期，超 8000 家门店已完成咖啡设备的配置；上半年内成功上市 16 款咖啡新饮品。

另一方面，古茗原有的加盟扩张路线和品类上新节奏也推进得相对扎实。其今年调整了加盟模式以减轻加盟商压力，其中允许设备分期支付的举措，在今年门店配备咖啡机的战略安排上显然起到了作用。

当然，如同限制茶饮赛道几乎所有的“爆品”都会被迅速复刻，越来越多的茶饮品牌在重视拓展咖啡品类。

沪上阿姨 2022 年创立咖啡品牌“沪咖”，只不过去年 9 月公众号宣布开放加盟后再无更新。茶咖观察报道提到，原有咖啡业务正逐步整合进主品牌沪上阿姨中。茶百道孵化的咖啡品牌“咖灰”亦在打磨之中，同据茶咖观察，今年 9 月部分地区茶百道门店开始上线咖啡产品。

头部品牌大都对市场动向异常敏锐，不愿放过每一个竞争点，与之相比，霸王茶姬就显得“佛系”很多。

02、自“矜”于品牌，困在路径依赖里

23 年 Q4 霸王茶姬单店月均 GMV 为 57.4 万元，达到峰值，随后的 2024 年第一到第四个季度，单店月均 GMV 分别为 54.9 万元、53.8 万元、52.8 万元和 45.6 万元，Q4 同比转入下滑。进入 25 年，这种放缓的趋势依旧，除了行业竞争和门店扩张对单店的稀释以外，很多人都联想到了外卖大战的影响。

红餐大数据显示，三大外卖平台掀起的“补贴大战”推动全国外卖日单量迅速增长。截至 2025 年 8 月，全国外卖日单量峰值已突破 2 亿单，较 2024 年翻了一番。而现制饮品、小吃快餐、烘焙甜品等赛道的外卖业务渗透率较高，占比均超过 30%。其中，现制饮品赛道的外卖业务占比超过 40%，较去年提高了 2 个百分点。

客观而言，茶饮商家对大规模外卖补贴的担忧是有迹可循的。持续的低价除了侵蚀利润，“破价”还会带来更持久的损伤，即用户在习惯低价购买后，单品价格再难恢复原价。

我们在此前的文章也有提及霸王茶姬的战略重心是守住品牌的价格心智，避免陷入价格战。如同二季度业绩会上管理层直言，通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展而言不可持续，对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。

但此处我们更想讨论，霸王茶姬的“品牌力”是否足以让它“置身事外”。

首先就大环境而言，消费观念越发谨慎这一趋势应该还会持续。据红餐产业研究院，2024 年餐饮消费支出增加的消费者占比从 2023 年的 50.0% 降至 31.3%。对于 2025 年的餐饮支出预期，超过半数的消费者表示餐饮消费支出将有所下降或保持不变。简单来说，在产品没有绝对壁垒前提下，低价选择几乎一定会受到偏爱。

再者，低价只是一种手段，流量才是更重要的目的，这也是为什么从远场电商到线下餐饮，低价单品往往都被称为“引流款”。

前文也提到，大量新茶饮品牌借外卖大战的热度拉高了单量，其中不乏爷爷不泡茶这类与霸王茶姬定位相似的品牌，在 2025 上半年加速拓店，打开知名度。

其中重点在于，不像蜜雪冰城在 10 元以下价格带已经形成“统治”，中端价格带（10 - 20 元）的新茶饮竞争异常激烈。中端价格带比上（20 元以上）更能覆盖大众消费，比下（10 元以下）更有差异化空间，产品创新、营销驱动或者区域运营都有机会脱颖而出。

在这个价格带，普通消费者能够轻松数出一连串知名品牌和无数“网红单品”，且各有其风靡程度的巅峰与退热期。当任何一个品牌都很难长期维持领先优势，消费者的“忠诚度”就无从谈起。因此，“大单品＋低变动”模式在这个赛道很容易失灵，因为消费者不固定、竞争烈度大、品牌壁垒脆弱。

而信奉大单品策略的霸王茶姬上新频率一直偏低，在强营销加持下其单品定价又在中端价格带中偏高，且为保持品牌调性不愿随补贴大流降价。

与此同时，以古茗为代表的众多新茶饮品牌基本都在“适应”这类饮品的快消本质。频繁推出新品，或是结合时令特色、或是挖掘区域品类，再加上与各类热门 IP 联名，更有跨界到相似赛道（如咖啡）。把门店当做一种饮品的“百货商场”，只求全方面覆盖更多消费场景。

霸王茶姬引以为差异化的品牌价值，实际上正在被前浪后浪们不断“冲刷”。

03、写在最后

其实霸王茶姬也在做向外求增长的尝试。比如推出“茶姬现萃”全新店型，其主打的现萃产品和意式浓缩的制作思路类似，在中式饮品的基础上做了适应当代人需求的功能和口味改造。

以及出海。霸王茶姬 2018 年就成立了海外事业部，今年先后在印尼、美国和越南开出首店，海外扩张的速度明显加快。这些稳健型的发展策略，需要更长的周期验证成效。

而在当前这个新茶饮的热战场，似乎是得下沉市场者得天下。行业本身有从高速增长期归于平稳的趋势，外卖大战这一意外的催化剂又起到了加速洗牌的作用。于是我们看到上市企业中，蜜雪冰城和古茗这类在下沉市场优势明显的企业表现突出。

我们不能断定现制饮品的出路只有极致性价比，但在竞争异常激烈、消费者切换快速的新茶饮赛道里，走品牌价值路线的霸王茶姬难免遇上一种“时间差”：品牌战略从启动到消费者广泛认可，再到规模化盈利这一过程，可能被竞争对手更快的低价＋新品打法拉开距离。这就要求它要么尽力弥补，要么保持耐心。

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