千亿东鹏也差钱？冰柜混战、印尼建厂的背后，下一步该怎么走？

抖音推荐 2025年11月08日 22:06 15 admin

前言

谁能想到，一款“累了困了”就喝的东鹏特饮，如今市值已冲上千亿规模？

但这家饮料巨头最近却悄悄琢磨起一门新学问：如何从已经铺满全国420万家网点的市场上，再多“抠”出一瓶的销量？

说白了，就是“不差钱”的东鹏，开始精打细算每一瓶饮料的生意经。

走进重庆九龙坡区一家超市，东鹏的专属冰柜格外显眼，但仔细一瞧，里面竟混着其他品牌的饮料，另一边，没有冰柜的便利店货架上，东鹏特饮和乐虎、红牛挤在一起，旁边还空着一块位置——像是刚被买走几瓶，又像是长期没补货。

这种“冰柜争夺战”背后，是下沉渠道的深耕空间，东鹏早已覆盖全国超420万个终端，连加油站、工地小店都不放过，但问题在于，铺货网点的“量”上来了，“质”却有待提升。

比如在网吧、火锅店这类场景，红牛、体质能量更常见，东鹏反而偶尔“缺位”。一位快消行业内部人透露：“要么是卖得太快补货不及，要么是网点根本没被开发。”

要知道，下沉市场不仅是多开几家店，更是对每个角落的精准占领，东鹏最近在招聘餐饮渠道和新零售贩卖机人员，试图把货铺到超市以外的烧烤摊、网吧甚至自动售货机。

毕竟，中国城镇化率才67%，未来县域人口集中度提升，新开的超市、便利店还会一轮洗牌——谁先占住点位，谁就能抢到先机。

国内卷渠道，国外拼品牌。东鹏的出海计划最近有了新动静：印尼工厂筹建中，海南、昆明基地定位为东南亚枢纽，产品已出口到美国、越南等25国。但出海不是简单搬货过去，比如在马来西亚的华人超市，东鹏特饮常和国产老干妈摆在一起，而当地主流商超里，仍是红牛、Monster的天下。

Lazada食品饮料出海负责人曾点出关键：许多中国品牌出海时，供应链和营销都太“粗放”，结果困在华人圈，难进主流市场，东鹏在国内靠“性价比+魔性广告”杀出血路，但海外消费者更认品牌调性。

比如青岛啤酒出海时，特意推出酒精含量低于0.03%的无醇啤酒，瞄准年轻人聚会场景，用差异化产品撕开市场。

东鹏能否复制这套打法？最近其招聘要求里，产品经理需具备“海外市场差异化需求洞察能力”，但挑战在于，海外用户对能量饮料的偏好可能完全不同——有人要更甜的口味，有人关注成分健康，甚至宗教习俗也会影响配方。

东鹏前三季度营收增长34.13%，看似风光，但仔细看数据：东鹏特饮占比仍超74%，新品如“补水啦”增长迅猛，但茶饮、咖啡类产品合计不足10%。说白了，东鹏的“第二增长曲线”还没真正成型。

为什么新品难突围？一位行业老兵分析：饮料行业创新往往从供应链源头开始。比如农夫山泉为做好茶饮，在云南投建5座茶厂；蜜雪冰城连糖、奶都自产。而东鹏目前13大基地多以生产为主，去年虽宣布拟投15亿元布局产业链，但具体动作不多。

产品力的另一关键是场景细分，比如国内电竞、熬夜护眼等需求尚未被充分挖掘，而无糖茶赛道虽被东方树叶占先，但仍有口味创新空间，东鹏最近招聘产品经理时，明确要求“提炼概念卖点、跟进配方研发”，或许意味着下一步将更精准地切入细分需求。

从下沉市场的冰柜争夺，到出海建厂的品牌攻坚，再到供应链上的产品打磨，东鹏的“再赚一瓶”计划看似琐碎，实则环环相扣。

毕竟，饮料生意没有捷径，唯一不变的是：好产品才是让消费者心甘情愿“多买一瓶”的终极答案。

发表评论